近年来，企业数字化转型进一步深入，数字化营销活动也更加多样化。

因具有广泛的年轻用户群体，以及较好的娱乐和互动属性，电竞活动越来越受到快销类企业的零售门店数字化营销部门的青睐。但是，零售门店能否开展电竞活动，是否需要游戏权利人授权，以及营销过程中有哪些合规要点等问题，一直是困扰企业及监管的重要实务问题。

结合立法背景、监管实践及类似项目经验，汇业律师事务所黄春林律师团队简要解读零售门店开展电竞活动营销的主要法律问题如下：
法律一、  零售门店开展电竞活动是否属于提供互联网上网服务

实践中，不少快销类零售门店为了吸引人气，增强消费者的互动性和活跃度，通常会在零售门店提供临时或长期的联网电脑终端设备，供消费者参与电竞活动（包括官方组办的电竞活动及门店、消费者自发组织的网络游戏对抗活动，下同），并根据活动结果参与相关的营销活动（例如颁发奖品、兑换积分或礼品等）。在此种情况下，零售门店提供联网电脑终端设备的行为，是否会被认定为提供互联网上网服务的场所，进而需要办理《网络文化经营许可证》？

1. 法律分析

根据2019年新修订的《互联网上网服务营业场所管理条例》（下称“《管理条例》”）规定，互联网上网服务营业场所，“是指通过计算机等装置向公众提供互联网上网服务的网吧、电脑休闲室等营业性场所。”，此外，“国家对互联网上网服务营业场所经营单位的经营活动实行许可制度。未经许可，任何组织和个人不得从事互联网上网服务经营活动。”

根据前述《管理条例》规定及类似项目经验，我们理解，满足下列条件的，被认定为法律意义上的“互联网上网服务营业场所”的可能性较大：（1）满足营业性，包括营利性和稳定性；（2）向不特定社会公众开放；（3）终端设备具有联网功能；（4）服务内容主要为网络游戏等娱乐活动；（5）其他可能被认定为上网服务的条件，例如场所设计图、营销宣传内容等。

2. 执法与司法实践

根据本所有限调研相关监管执法部门意见，大部分认为若零售门店提供的联网设备满足：（1）具有营利性，包括直接向消费者收费以及间接营利（例如吸引用户注册、积分兑换、联合营销等）；（2）具有持续、稳定的设备及设施；（3）相关宣传文案有网吧、游戏驿站、电竞馆等类似描述。

3. 外资禁止

根据《外商投资准入特别管理措施 (负面清单)(2020 年版)》等规定，外资禁止从事网络文化活动，包括经营互联网上网服务。

二、  零售门店开展电竞活动是否需要取得授权

实践中，零售门店利用电竞活动开展营销的模式主要有如下几种情形：零售门店组织消费者参与官方组办的电竞活动，零售门店自行组织的电竞活动，为消费者提供电竞画面转播、录播；消费者自发组织的网络游戏对抗活动；等等。在前三种模式中，是否需要相关权利人的授权，是实务中企业比较关心的问题。

1. 关于相关权利人

根据我国现行法律及相关司法实践，电竞比赛、电竞直播、转播等活动中，相关的权利主体，包括但不限于网络游戏著作权人，网络游戏的实际运营方，组织、制作、运营电竞赛事的电竞组织者，电竞直播及表演权利人，以及游戏玩家，等等。

2. 是否需要授权

根据目前零售门店开展电竞活动的主要类型，相关的授权情况简要分析如下：

三、零售门店开展电竞活动的其他主要法律问题

1. 知识产权问题

如前文所述，在比赛宣传、联合营销及联名产品制作中，不可避免地需要使用游戏名称、LOGO、游戏角色、道具、技能名称等游戏素材及电竞活动名称等，零售品牌应获得相应著作权人、商标权人及电竞画面权利人、肖像权人等的授权。

品牌方应当通过书面协议，详细约定授权内容、授权方式、授权范围等，必要时还应当审查相关授权的合法性、连续性、有效性等。

2. 不正当竞争问题

零售门店开展电竞活动时，应当注意避免搭便车、虚假宣传、混淆等不正当竞争行为。在相关宣传推广活动中，若使用游戏元素、特有名称、电竞画面等应当有合法授权，避免使用“联合组办”、“官方”、并列LOGO等引人误解的宣传用语“搭便车”或“蹭热点”，进而使公众产生混淆、误认的关系，谋求不正当商业利益。

3. 积分或物品兑换

零售门店在开展电竞活动营销时，通常会使用游戏积分兑换零售物品，或品牌积分与游戏积分、游戏虚拟道具通兑情形，应当避免：

（1）   游戏积分兑换零售物品：《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》明确禁止提供游戏积分交易、兑换，或以“虚拟货币”等方式变相兑换现金、财物的服务。因此，建议避免提供游戏积分直接兑换实物商品的服务。

（2）   品牌积分与游戏积分、游戏虚拟道具通兑：零售品牌提供自有平台消费积分兑换第三方游戏积分、游戏虚拟道具的服务，涉及到网络消费积分的跨平台通用，跨平台“超级积分”因可能具备了代币、结算等支付功能，或者涉嫌变相经营网络文化，应当依法取得相应的行业准入牌照。

4. 其他法律问题

用于电竞活动的游戏应当在中国境内依法取得发行上市许可（包括但不限于版号）；已经取得《网络文化经营许可证》的互联网上网服务营业场所，不得经营非网络游戏（例如单机游戏等）。

即便零售门店不被认定为“互联网上网服务营业场所”的，但仍建议参照相关法律法规规定，不得在中小学校附近开办，不得接纳未成年人进入，并设置明显的未成年人禁止进入标志。

向公众提供上网服务的，应当开展实名制核验，保护消费者个人信息及隐私安全；制定网络安全制度，使用符合公安审计的网络接入系统；此外，根据工信部等五部门近期网络接入专项整治行动要求，禁止接入无证经营电信业务的网络接入服务等等。